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Guillaume Roth
Scotts devient Evergreen Garden Care
29/06/2018



Depuis le 2 juillet, Scotts laisse place à Evergreen Garden Care. L’occasion pour Guillaume Roth, passé DG Western EU au passage, de présenter la stratégie de la nouvelle entité.

Depuis lundi, officiellement, le nom Scotts n’existe plus remplcaé para Evergreen Garden Care. Guillaume Roth, DG Western EU, précise : Evergreen Garden Care est déjà le nom du groupe auquel on appartient depuis le 31 août 2017. Le vrai changement d’actionnaire s’est opéré quand Scott a cédé à un fond d’investissement – Exponent Private Equity ses activités Internationales Scotts Miracle Gro".

Les raisons qui ont poussé Scott a vendre l’activité ? « D'abord, Scotts Miracle Gro avait décidé de se recentrer sur les Etats-Unis. Aussi, pour un Américain, l’Europe, c’est compliqué, explique Guillaume Roth. Depuis quelques années Scott Miracle Gro investissait moins en Europe… « Nous présentions notre plan à 3 ans, quand je parlais des produits naturels, et des investissements à réaliser, ils me regardaient avec des gros yeux. Puis l’accélération sur le bio s’est faite plus remarquable encore, et même l’Angleterre qui résistait s’y est mise ; La prise de conscience s'est faite et Guillaume Roth a des raisons de se réjouir: "Aujourd’hui, 4% du CA sont dédiés au développement de produit, et presque 100% au naturel. Nous pouvons être perçus comme étant en retard- puisque la France n’était pas la priorité- mais ce retard est rattrapé".

La bonne nouvelle est donc que la France a trouvé l’actionnaire qu’il lui fallait, puisque, si le fond d'investissement Exponent acquiert pour la première fois une entreprise du jardin, il connait le contexte européen. Créé en 2004, il a racheté 26 entreprises et en a revendu 12, avec une volonté de redévelopper les entreprises avant de les céder. « Evergreen GC est le leader du marché hors continent américain avec 360 M€ de CA net, et la France représente ¼ du CA", pose le responsable Western EU. Une des priorités est de se développer sur le territoire. La société a fait l’acquisition, en juin, de Pokon Naturado, n° 1 du marché jardin néerlandais: "Un de nos objectifs avoués est d’être la société de Jardin qui réalise la plus grosse croissance, notamment via la croissance externe".



Renforcer les marques "confiance"
Les activités d’Evergreen sont partagées en 4 lignes de produits. En premier lieu, les terreaux, amendements, paillage. « Cette activité, notamment en France, représente 50% du CA, commente Guillaume Roth. Les fertilisants sont également une part importante de l’activité, puisque la société détient, par exemple, 60% de part de marché des engrais en Angleterre. Viennent ensuite les produits de protection de la plante, et, enfin, la protection de la maison. La société a une présence majeure dans les différents pays de l’Europe : Angleterre, Allemagne, Espagne, Pays-Bas, etc. Elle est aussi présente en Australie, et vise à se développer en Nouvelle-Zélande. "L’idée est de se baser sur des marques fortes, à savoir celles dans lesquelles les jardiniers ont le plus confiance, expose le dirigeant... rappelant que cette notion est d’autant plus importante dans un contexte de changements réglementaires. En France, c’est la marque Fertiligène qui est retenue ; en Angleterre, c'est Miracle gro. Substral est une marque forte dans tous les pays. Quant à KB: "KB est connue et reconnue, et c’est la marque sur laquelle nous allons le plus communiquer sur la protection de la maison".

Une organisation revue
C’est une organisation revue qui mettra en place cette nouvelle stratégie.Trois chief executive ont rejoint l’entreprise, avec une expérience grande conso et basés à Fimley, en Angleterre. « Chez Scotts, nous avions des responsables mondiaux. Aujourd’hui, la volonté est de décentraliser l’ensemble des fonctions, en dehors de la R&d et des achats. J’ai maintenant une vraie fonction de DG, gérant les usines, la finance, les RH. Maintenant, chaque patron de région aura son autonomie ». La vision du groupe « Inspiring you to create your own green oasis » vise à s'adapter à un contexte sociétal où les gens ont besoin de verdure.

Guillaume Roth dévoile une stratégie en cinq axes :
Renforcer le pouvoir émotionnel et la fidélité aux marques : « Aujourd’hui, sur les produits engrais, il y a peu d’émotion ; pourtant nous avons la chance car peu de marques sont connue comme la notre. Nous sommes sur un marché très compétitif, et ça, les distributeurs l’ont bien compris. Nous avons eu tendance à faire plaisir au client- par là je considère le jardinier comme le client de mon client. Aujourd’hui, nous voulons mieux nous adresser aux jardiniers ».
Créer des innovations orientées consommateur et parfaitement exécutées.
Assurer un positionnement optimal des marques sur tous les réseaux de distribution: « Nous voulons aussi explorer de nouveaux circuits de distribution, notamment, la vente en ligne. Quand je vois ce que nous faisons sur cdiscout ou amazon, je me dis que nous pouvons faire mieux. Pour cela, il faut repenser les emballages et leur visibilité, car les contraintes sont différentes pour la vente à distance. Nous devons aussi construire des partenariats ».
Maintenir le niveau d'excellence opérationnelle: « Nous sommes déjà reconnus sur ce critère ; le but est de délivrer un taux de service de 99,5%. Nous ne sommes pas sur un marché saisonnier, mais météo-dépendant, nous devons être capable de réagir vite, de la production à la livraison ».

Renforcer les parts de marché: « Depuis 2014, nous avons remis des moyens. En 2018, nous avons à peu près la même offre que ceux qui avaient de l’avance. Le bio était marginal. En France, le contexte réglementaire va vers le 100% naturel, et le contexte sociétal pousse les gens à vouloir leur propre oasis de verdure. En 2018, nous mettons le consommateur final au centre de la stratégie. Fertiligène sera la marque pour tous les jardiniers : néophytes ou plus expérimentés ; urbain ou ruraux et jeunes ou moins jeunes. Nous allons parler de KB comme de la marque qui protège la maison. Et Round’up reste une marque forte pour le désherbage ».

Alors qu'une étude commandée par la société montre que pour acheter 30% des sondés le font sur recommandation d’un proche, il apparait d'autant plus important que les marques communiquent. "En 2018, la saga démarrée à la télé continue. Et en 2019, nous reviendrons avec le Round’up en communication". La pausejardin, autre media, qui comptabilise 1,6 million de visiteurs, 160 000 fans et 2 millions de vues sur la chaine youtube illustre en partie l'axe choisi par l'entreprise. "Elle repose sur le conseil, et c'est ce que nous voulons développer : l’éducation".

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